1. Xin lưu Ý! Các thành viên vui lòng kiểm tra lại bài trùng lặp của mình và xóa chúng ngay khi đó. (Mỗi thành viên hãy dành 5 phút thời gian của mình để kiểm tra lại các lỗi đăng bài trùng lặp trước đây và xóa chúng khỏi diễn đàn). BQT xin được gửi lời cám ơn trân thành tới các thành viên!

Trên thương trường, nên thêm bạn hay là “chuốc thù”?

Thảo luận trong 'Mua Bán Tổng Hợp' bắt đầu bởi thutrang33, 9/7/14.

Lượt xem: 109

  1. thutrang33

    thutrang33 Thành Viên Mới

    Tham gia:
    17/12/13
    Bài viết:
    481
    Được thích:
    0
    Tín dụng:
    18
    Giới tính:
    Nữ
    Nơi ở:
    Nam Định
    BizLIVE - Thêm thù trên thương trường là một chiến lược khá rủi ro, nhưng một khi phát huy hiệu quả thì nó sẽ tạo ra sự khác biệt lớn.
    [​IMG]
    Steve Jobs và Bill Gates. Ảnh: Wikipedia Năm 1984, Apple tung ra một đoạn quảng cáo giữa trận ch play chung kết bóng bầu dục Superbowl, xây dựng hình ảnh fan của Apple như những con người đi tiên phong, phá vỡ các quy chuẩn bó buộc của xã hội, đối lập với hình ảnh thụ động như robot của những người dùng máy tính PC. Đây được đánh giá là một quảng cáo thành công của Apple, đánh mạnh vào tâm trí người xem. Vài tháng sau đó, ai cũng bàn về mẫu máy tính Macintosh sắp được Apple tung ra. Hai thập kỷ sau, chiêu bài “chọc ngoáy” đối thủ như trên vẫn thỉnh thoảng được các công ty xài để khuấy động dư luận. Ví dụ, Samsung rất hay tung ra những video lôi Apple ra làm trò cười, trong đó có một clip quảng cáo Samsung Galaxy 3 nổi tiếng phác họa các iPhone fan như những tên ngớ ngẩn. Pepsi thì liên tục “đâm sau lưng” Coca-Cola với những quảng cáo như chiến dịch Pepsi Challenge, trong đó có màn thử nghiệm bịt mắt người dùng và cho họ uống thử hai chai nước có ga, một là Coca-Cola và một là Pepsi, sau đó họ sẽ chọn chai nước nào có mùi vị ngon hơn. Kết quả của thử thách là người Mỹ nghiêng về phía Pepsi nhiều hơn là Coca-Cola.
    [​IMG]
    Đầu năm nay, McDonald's và Taco Bell cũng lao vào gây chiến trên mặt trận đồ ăn sáng, khi Taco Bell tìm cách dìm hàng suất ăn sáng của McDonald's. Thêm thù trên thương trường là một chiến lược khá rủi ro, nhưng một khi phát huy hiệu quả thì nó sẽ tạo ra sự khác biệt lớn. Theo các chuyên gia phân tích, khơi mào một trận chiến trước công chúng là một chiến lược hữu dụng cho những thương hiệu phía sau khi muốn đẩy cao vị trí công ty. “Bằng việc gây chiến, bạn có thể khiêu khích kẻ mạnh hơn và gia nhập ‘mâm trên’”, sáng lập gia tập đoàn Hayzlett - Jeffrey Hayzlett khẳng định. Nếu một công ty bị chìm nghỉm giữa một loạt các thương hiệu khác ở cùng bậc, việc nhắm vào kẻ dẫn đầu lĩnh vực có thể nâng cao vị thế trên thị trường có công ty đó. David Reibstein – giáo sư marketing tại đại học Pennsylvania's Wharton School khẳng định: “Không lâu trước đây, Samsung vẫn được xếp chung nhóm với Hitachi, Acer, và Asus. Nhưng qua việc đối đầu trực tiếp với Apple – kẻ thống trị trên thị trường – Samsung đã nâng tầm thương hiệu thành công trong khi các công ty còn lại phải đấu chọi trong một mảnh đất chất chội với các tên tuổi hầu như vô danh khác”. Hơn nữa, trong trận chiến với người khổng lồ, kẻ yếu thế thường được khách hàng cảm thông hơn. Cây bút chuyên viết sách về kinh doanh Karen Post cho biết: “Thường thì các thương hiệu nhỏ mới nổi sẽ giữ vị trí thua thiệt và cố gắng chiếm được lòng cảm thương từ phía người dùng”. Thật vậy, Avis – thương hiệu gia vị đồ ăn Mỹ - từng áp dụng chiêu bài này với một chiến dịch quảng cáo, trong đó thừa nhận vị trí số hai sau Hertz, từ đó tung ra khẩu hiệu “Cố Gắng Hơn” để thể hiện động lực. Kết quả là chỉ trong ba năm từ 1963 đến 1966, chiến dịch thành công này đã co hẹp khoảng giãn thị phần giữa Avis và Hertz từ 61-29 xuống còn 49-36. Tạo đối thủ chung cũng khiến cả công ty đoàn kết hơn. “Việc có một ‘kẻ thù’ chung khiến mọi nhân viên được truyền cảm hứng và động lực để hoàn thành sứ mệnh của công ty hơn”, tác giả Scott McKain viết. “Đây cũng là lý do tại sao các fan hâm mộ thể thao đoàn kết với nhau khi đội bóng yêu thích thi đấu với kẻ thù kẻ truyền kiếp: Mọi người thích ganh đua, một đối thủ chung thổi bùng lên tình đoàn tai bo go tieng viet kết hơn bao giờ hết”. “Nó khuyến khích mọi người chọn phe”, nhà văn kiêm phân tích gia Jonah Berger nói. “Nó cho phép con người ta gắn bó với thương hiệu hơn, điều mà trước đó ít ai quan tâm. Giống như fan của đội Yankees đối đầu đội Red Sox, Coca và Pepsi cho phép mọi người là một phần của một cái gì đó lớn lao hơn chính bản thân họ”. Thêm vào có, các công ty cũng có dịp tái khẳng định những thế mạnh của mình khi đem chúng ra so với các điểm yếu của đối thủ. “Khi đối thủ có một điểm yếu, mà đó lại là điểm mạnh của bạn, đây là sẽ vũ khí marketing lợi hại trên thương trường”, ông Kent Huffman – phó giám đốc marketing tại Servergy nói. Một ví dụ điển hình của việc “biết người biết ta” giữa hai đối thủ là hai thương hiệu pizza Papa John’s và Domino’s. Họ cùng cạnh tranh trên một thị trường, nhưng họ hiểu mình và đối thủ hơn ai hết. McKain đã tóm gọn tình thế giữa hai thương hiệu với một câu ngắn gọn: “Nếu bạn muốn ăn ngay pizza trong 30’ nữa, bạn gọi Domino’s. Nếu bạn muốn ăn pizza ngon và chất lượng, bạn gọi Papa John's”. Nhưng trên hết, những trận đấu giữa thương hiệu phát huy hiệu quả vì nó thu hút sự chú ý. Tác giả Post chỉ ra rằng “nếu chiến dịch đó gây sốc hay tạo nhiều phản ứng trái chiều một chút, thì nó còn thành công gấp bội so với các đợt nâng cao tỷ lệ nhận thức thương hiệu của một công ty”. Tuy nhiên, có một vài công ty “chọc ngoáy” đối thủ sai cách, điều này có thể nhanh chóng gây phản đòn. “Chỉ trích công ty đối thủ trước công luận có thể gửi đi một thông điệp theo hướng tiêu cực, khiến uy tín công ty bị xòi mòn, biến bạn trở thành một công ty tốp dưới hay ghen tị”, Huffman nhấn mạnh. Vì vậy, cần nhớ một số quy tắc khi tung ra một chiến dịch “chuốc thù” trên thương trường. Đầu tiên, đó là hình ảnh công ty. Post khuyên rằng “nếu thương hiệu của bạn có hình ảnh nhẹ nhàng, dịu dàng, tốt đẹp như Dove hay tinh tế, trang nhã như Chanel, đừng cố đeo găng và đẩy công ty lên sàn đấu, đây không phải là một hình ảnh đẹp, cũng chẳng nâng cao sự quyến rũ cho thương hiệu”. Một yếu tố khác cần xem xét là địa vị. Các công ty cao cấp không bao giờ nên chọc ngoáy một thương hiệu yếu thế hơn. “Coca-Cola chẳng bao giờ cần ‘đập’ Pepsi. Apple không cần gây chiến với Samsung. Lúc nào cũng là chiều ngược lại”, McKain chỉ ra. Cần phòng thủ cẩn thận. Một khi gây chiến với đối thủ, thương hiệu cần chuẩn bị sẵn sàng trước việc đối thủ quay lại bắt lỗi. “Có thể bạn vừa đánh thức một tên khổng lồ, người sẽ làm bất cứ thứ gì để bảo vệ hình ảnh thương hiệu và sẵn sàng hủy hoại bạn”, Huffman cảnh báo. Một ví dụ kinh điển trong lịch sử là trường hợp giữa hai hãng sản xuất súp Campbell và Progesso năm 2008. Khi đó Campbell công bố cáo buộc Progresso dùng MSG – một phụ gia thực phẩm gây hại – trong các sản phẩm súp của mình. Đáp trả lại, Progresso nổ súng khai mào trận chiến marketing, trong đó lật tẩy Campbell cũng dùng MSG trong tai appstorevn 95 sản phẩm súp của mình. Ngoài ra, một chiến dịch đối đầu có thể vô tình quảng cáo mướn cho đối thủ khi thu hút sự chú ý của dư luận, hoặc đóng vai trò chỉ điểm khiến đối thủ nhận ra điểm yếu và sửa chữa nó để vượt lên dành lợi thế. Theo Business Insider